06 Oct 09 daFlores: Una de las mejores estrategias de Social Media Marketing en el mercadeo Hispano

A pesar de que en Estados Unidos la disciplina del Social Media Marketing está siendo dominada ya por cientos (sino miles) de empresas que han logrado conquistar a millones de fans y usuarios de sus aplicaciones, en el mundo hispano aún son escasos los ejemplos que podemos encontrar de casos éxitosos en el aprovechamiento de Facebook.

Hay casos como el de DaFlores sinembargo, que demuestran que sí se puede sacar provecho del hecho de que haya más de 20 millones de hispanos que todos los días ingresen a Facebook y que por medio de una buena estrategia de social media marketing, se puedan convertir en evangelizadores de su marca.

Actualmente hay más de 250.000 páginas de Fans (Facebook los llama Perfiles Públicos) y más de 350.000 aplicaciones. En el caso de las páginas de Fans, la mayoría no son comerciales ni representan marcas a pesar de que Facebook las creó para que fueran utilizadas por las marcas interesadas en cautivar a los usuarios de Facebook. La gran mayoría son creadas por adolescentes con temas relacionados con los gustos y costumbres de su diario vivir y que al ser descubiertas por los usuarios y al estos sentirse identificados deciden declararse “fan”. En el caso de las aplicaciones, para desarrollarlas hay que tener conocimientos de programación lo que constituye un filtro para que sólo aquellos que tienen esas habilidades puedan “construir” al rededor de la plataforma de Facebook. En esta área la economía que se ha creado es ciertamente impresionante: se estima que este año se generen más de mil millones de dólares en utilidades por parte de las compañías de desarrollo de aplicaciones entre las que se destacan Zynga, PlayFish, RockcYou y la única latinoamericana 3Happybite (De Argentina), de la cual próximamente publicaré una nota.

El tener una aplicación en Facebook equivale a acceder a los canales virales más poderosos de la plataforma y esto es lo que está aprovechando la tienda online de arreglos florales más grande de América Latina llamada DaFlores.com.

Esta compañía, con sede en Miami, incursionó en Facebook hace menos de 6 meses con un perfil público y hoy en día ya ostenta la cifra de tener 100.000 fans. Hace menos de 15 días lanzó su aplicación en Facebook (http://apps.facebook.com/daflores_app/spanish)  y ya más de 60.000 personas la han usado habiéndose enviado más de 120.000 flores virtuales. ¿Qué significa esto para una empresa como DaFlores?

Para averiguarlo he sostenido una charla con Francisco Bustos, Presidente de la compañía quien muy amablemente nos ilustró su caso para compartirlo con todos los emprendedores web y profesionales del mercadeo.

Luis Alberto Del Castillo: Gracias por compartir esta experiencia Francisco. Entremos en Contexto, ¿Qué es DaFlores?
Francisco Bustos: daFlores.com es una tienda de flores online que ofrece entrega flores a nivel internacional y cuenta con más de 2000 floristerías afiliadas que cubren aproximadamente 3000 ciudades alrededor del mundo. A pesar que llevamos 8 años vendiendo online contamos con más de 85 años de experiencia en la industria de las flores.

LDC: ¿Cómo empezaron ustedes a darse a conocer en Internet?
FB: Empezamos pautando en los principales periódicos online de Hispanoamérica, como el Tiempo.com en Colombia. Recuerdo que en ese entonces un banner fijo en el home page nos costaba alrededor de US$500 al mes, una fracción de lo que cuesta hoy en día. Posteriormente empezamos a invertir en buscadores y a hacer labores de Optimización en los motores de búsqueda

LDC: ¿Cómo se distribuye el presupuesto de mercadeo de DaFlores? ¿Pautan en otros medios que no sean online.
FB: Sí, aunque la mayoría se lo llevan los medios online. Para prensa escrita, free press, eventos y radio estamos destinando un 20% y el 80% restante de nuestros presupuesto lo destinamos a medios online.

LDC: Dentro del presupuesto de mercadeo online ¿Cuáles son los beneficiarios de esas inversiones?
FB: El Mercadeo en Motores de Búsqueda se sigue llevando la mayor tajada de nuestro presupuesto. Cuando anuncias en un motor de búsqueda encuentras a las personas que están buscando el producto que tu ofreces lo que hace que las tasas de conversión sean las más altas que se puedan experimentar en Internet. Sin embargo, aún así el SEM (Mercadeo en Motores de Búsqueda) ha perdido terreno, alrededor de un 20% en nuestro caso. El resto del presupuesto se lo lleva estrategias de SEO (Optimización en motores de búsqueda), Display Advertising en periódicos online y actualmente estamos destinando aproximadamente un 6% del presupuesto a las redes sociales, específicamente a Facebook.

LDC: Ustedes han tenido una respuesta excepcional del público en Facebook. ¿A qué se lo atribuyes?
FB: La gente nos conoce desde ha mucho tiempo. Venimos haciendo presencia en Internet desde hace más de 8 años y nuestra marca tiene un alto grado de recordación. Aunque no todos nuestros Fans en Facebook son clientes, el hecho de que nos hayan visto a lo largo de los años ha ayudado mucho para que los usuarios en Facebook nos reconozcan y se unan a nuestra comunidad de usuarios. Para una marca desconocida sería mucho más difícil adquirir tanta simpatía en tan corto tiempo, a nosotros se nos ha facilitado por el tiempo que llevamos en este negocio y las buenas experiencias que hemos generado a nuestros clientes.

LDC: En menos de 15 días ya más de 50.000 usuarios están usando la aplicación para regalar flores virtuales de DaFlores. ¿Cómo te tomó esa noticia?

FB: Es una excelente noticia aunque la verdad no me sorprendió tanto dado el número de fans que tenemos en Facebook. Al momento de lanzar la aplicación teníamos 60.000 fans y sabíamos que muchos de ellos iban a usar la aplicación.

LDC: ¿Para qué una aplicación en Facebook?

FB: A través de una aplicación en Facebook, el número de personas a las que le puedes llegar con tu marca se multiplica. Por ejemplo, en nuestro caso el usuario promedio de nuestra aplicación tiene 100 amigos. Si esos 100 amigos de ese usuario vieran que él le envió flores a otra persona, tendríamos la posibilidad de que más de 5 millones de personas entren en contacto con nuestra marca y en algún momento usen nuestros servicios.

LDC: Cuándo un usuario instala una aplicación, Facebook da la posibilidad de que todos los amigos de ese usuario reciban una notificación y se enteren de la existencia de esa aplicación. ¿Ustedes están aprovechando esa posibilidad?

FB: daFlores es muy cuidadoso y respetuoso de la privacidad de sus usuarios. En nuestra aplicación un usuario puede escoger si un envío de flores virtuales es público o privado. Si selecciona el modo privado, ni siquiera la persona que reciba las flores podrá hacer el regalo público. Cuando un usuario se entera de la existencia de nuestra aplicación es porque su amigo o amiga decidió voluntariamente publicar la noticia del regalos de flores virtuales que hizo, pero nunca le llegamos a los usuarios a través de técnicas no autorizadas o que no sea producto de la voluntad de ellos.

LDC: ¿Cómo miden ustedes el retorno sobre la inversión en Facebook?

FB: Sería un error establecer los mismos parámetros que se establecen cuando se invierte en compra de clicks en un motor de búsqueda. El Mercadeo en Facebook trata no tanto de generar leads instantáneos sino más bien de generar branding y crear comunidad que te ayude a promocionar tu marca. Nosotros medimos más el costo de adquirir un fan, o el costo de adquirir un usuario de nuestra aplicación.

LDC: Y en el caso de DaFlores, ¿cuánto puede valer el tener un fan o ganarse un usuario de la aplicación?

FB: Eso no tiene precio. El poder llegarle al inbox de un usuario en Facebook, sin tener que pasar por los filtros de servicios de correo electrónico como Hotmail o Yahoo! Mail es algo que no se puede cuantificar. El poder llegarle al home de los usuarios de Facebook es algo que no es medible porque no sólo estás creando un consumidor potencial sino un evangelizador potencial. En plataformas como Hotmail o Gmail no encuentras a la gente conectada con sus amigos, por lo tanto cuando reciben un mail nuestro les queda más difícil compartirlo porque además no les ofrece ninguna funcionalidad. Cuando ese mismo mensaje se lo haces llegar al usuario en forma de experiencia de uso de una aplicación o como una actualización que le llegue al home, recibes feedback instantáneo visible no sólo para uno sino para todas las personas que también son fan. Ahora, si hablamos del costo de adquirir un fan o un usuario de aplicación, ese costo puede variar significativamente en dependencia de la antigüedad de la marca y del número de clientes que tenga por otros canales. Como te decía anteriormente, es mucho más fácil que una marca como coca-cola adquiera un fan a que lo haga una marca recién creada.

LDC: ¿Cuáles actividades del mercadeo online manejan inhouse y cuales terciarizan?

FB: El SEM y el SEO lo terciarizamos. El desarrollo de la aplicación de Facebook también la terciarizamos, pero la administración de nuestra comunidad en Facebook sí la hacemos InHouse. Tenemos 2 turnos diarios de personas que están pendientes de contestar las inquietudes de nuestros fans, de nuestros usuarios y de diseñar el plan de comunicaciones de nuestra página de Fans. Aunque en realidad esto no se puede planear con mucha anticipación porque son muchas las variables que inciden en que uno decida publicar una u otra cosa. Esto también es mucho de ensayo y error y en esa medida muchas cosas relacionadas con esta materia se deciden espontáneamente. Sabemos sin embargo que es porque estamos empezando y quizás en algún momento también nos veamos obligados a terciarizar la administración de la comunidad aunque no sería nada fácil que un tercero tenga la capacidad de brindar toda la información y solución de problemas que nosotros directamente podríamos ofrecer.

LDC: Así, ¿crees que empiecen a surgir compañías dedicadas a la administración de comunidades en Facebook que hagan la tarea por los clientes?

FB: Es posible, pero creo que quienes más aprovecharían este nuevo canal serían los actuales Call Centers. Hoy en día, cuando contratas los servicios de un Call Center ellos te manejan todos los canales, incluído el Mail. Sería cuestión de incorporar en el software de ellos el manejo de las redes sociales para que ese mismo operador pueda contar con toda la información para ser utilizada sea por telefono o por internet incluyendo el mail, Facebook o Twitter.

LDC: ¿Cómo ves el futuro del Social Media? ¿Crees que las inversiones en Social Media Marketing superen las que se hacen en los motores de búsqueda?

FB: No lo veo así en el corto tiempo. Pero a largo plazo es posible si Facebook sigue incursionando en campos que actualmente son dominados por los motores de búsqueda. En algún momento estas dos áreas del mercadeo estarán casi al mismo nivel, pero tienes que tener en cuenta que no hay nada más efectivo para vender que encontrarte con la persona adecuada en el momento adecuado, esto es en el momento en que la persona está buscando el producto o servicio que estás ofreciendo. Plataformas como Facebook sirven para generar la demanda en alguna medida, pero los motores de búsqueda canalizan la demanda ya existente en ese momento. Esto no quiere decir que Facebook no sea importante, porque en Facebook puedes hacer cosas muy útiles que en Google por ejemplo no puedes hacer, como crear tu base de fans y evangelizadores.

LDC: A propósito de comunidades de fans, ¿crees que los dueños o administradores de páginas de fans genéricas puedan monetizar sus comunidades en los casos en los que Facebook les haya conservado los derechos de publicación? (Facebook ha dehabilitado recientemente los derechos de publicación de páginas de fans de conceptos genéricos, sin embargo hay algunas bien administradas que han logrado conservarlos)

FB: Sí creo. En la medida en que esas comunidades tengan puntos en común con la tuya, puedes intercambiar enlaces y los dueños de esas comunidades pueden ganar comisiones por las ventas que se le hagan a sus fans. Ese mercado aún no está desarrollado pero sí puede surgir.

LDC: Francisco, muchas gracias por tu tiempo y por compartir tu visión sobre el Social Media Marketing y tu experiencia en ello.

FB: Gracias a ti Luis Alberto.

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